نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• مهدی اجلی ¹
• محمدمهدی مظفری ²
• سحر جوهری ³

¹ استادیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بوعلی سینا، همدان، ایران

² دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه بین‌المللی امام خمینی (ره)، قزوین، ایران

³ کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی علامه مجلسی، قزوین، ایران

چکیده

در دهه‌های اخیر، تحقیق در خصوص برند مشتری، جایگاه ویژه ای را در حوزه‌های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب وکار به خود اختصاص داده است. بسیاری از محققین و مدیران شرکت به این نتیجه رسیده‌اند که یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند، نام و نشان تجاری مشتری است که موجب ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می‌نماید و در نتیجه بازاریابان می‌توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند. هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین تجربه برند، بازخوانی برند و وفاداری برند در بازاریابی تجربی در شرکت مارال چرم می‌باشد. روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی – پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان فروشگاه چرم مارال بودکه با توجه به نامشخص بودن تعداد جامعه، براساس فرمول کوکران تعداد 384 به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر، پرسشنامه با 7 مؤلفه و 24گویه بود. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از آزمون معادلات ساختاری و نرم افزار Amos انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد که تجارب حسی از رویدادها از دیدگاه مشتریان فروشگاه چرم مارال نقش مثبتی در ایجاد تجربه برند دارد. تجارب عاطفی از رویدادها از دیدگاه مشتریان فروشگاه چرم مارال نقش مثبتی در ایجاد تجربه برند دارد. تجارب شناختی خلاق از رویدادها از دیدگاه مشتریان فروشگاه چرم مارال نقش مثبتی در ایجاد تجربه برند دارد. تجارب فیزیکی از رویدادها از دیدگاه مشتریان فروشگاه چرم مارال مثبتی در ایجاد تجربه برند دارد. تجارب هویت اجتماعی از رویداد از دیدگاه مشتریان فروشگاه چرم مارال نقش مثبتی در ایجاد تجربه برند دارد. تجربه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه چرم مارال تاثیری مثبت و معنادار بر بازخوانی برند دارد. بازخوانی برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه چرم مارال تاثیری مثبت و معنادار بر وفاداری به برند دارد.

کلیدواژه‌ها

• تجربه برند
• بازخوانی برند
• وفاداری برند
• بازاریابی تجربی
• مارال چرم

عنوان مقاله [English]

Investigating the relationship between brand experience, brand recall and brand loyalty in experiential marketing (case study: Maral Leather)

نویسندگان [English]

• Mehdi Ajalli ¹
• Mohammad Mahdi Mozaffari ²
• Sahar Johari ³

¹ Assistant Professor, Department of Industrial Management, Bu-Ali Sina University, Hamedan, Iran; m.ajalli@basu.ac.ir

² Associated Professor of Management, Faculty of social science, Imam Khomeini International University, Qazvin, Iran; mozaffari@soc.ikiu.ac.ir

³ Master of Business Management, Institute of Allameh Majlesi, Qazvin, Iran; s.sahar.johari@gmail.com

چکیده [English]

In recent decades, research on the customer brand has taken a special place in various fields, including academic and business markets. Many researchers and executives of the company have concluded that one of the reasons for the brand's importance and value is its brand name for the customer, which creates value for customers and for the company, and as a result, marketers can use a special value a higher brand name has a competitive advantage. The purpose of this study was to investigate the relationship between brand experience, brand reputation and brand loyalty in empirical marketing in Maral Leather Company. The method of this research was applied in terms of purpose and descriptive-survey nature. The statistical population of the study consisted of all customers of Maral leather shop With regard to the uncertainty of the population, 384 were selected as the statistical sample based on the Cochran formula. The data gathering tool in this study was a questionnaire with 7 components and 24 items. Data analysis was performed using structural equation test and Amos software. The results of the research showed that sensory experiences of events from the viewpoint of Maral leather shop customers have a positive role in creating brand experience. The Emotional Experience of Events Maral Leather Shop Customers Have a Positive Affect to Create Brand Experience. Creative Experiences of Events From the perspective of Maral leather shoppers, they have a positive role in creating brand experience. Physical experiences of events from the perspective of customers, Maral leather shop has a positive effect on brand experience. The social identity experiences of the event from the perspective of Maral leather shoppers have a positive role in creating brand experience. Brand experience from Maral's leather store customers' point of view has a positive and significant effect on brand refinement. Reading the brand from Maral's leather store customers' point of view has a positive and significant effect on brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

• brand experience
• brand refinement
• brand loyalty
• empirical marketing
• maral leather